Todos hablan de estrategia, pero pocos entienden cómo hacerla

Por: Augusto Hernández

Introducción

En el campo de la comunicación política contemporánea, “estrategia” es una palabra manoseada, citada hasta el cansancio por improvisados y oportunistas que poco o nada comprenden de su verdadero significado e implicaciones. La estrategia no es una simple declaración de intenciones, ni un conjunto de ocurrencias desarticuladas; es un proceso metodológico, rigurosamente planeado y ejecutado, sustentado en diagnósticos precisos y en la definición clara de objetivos y acciones. Sin embargo, la industria de la comunicación política y electoral ha sido invadida por “vendedores de humo”, individuos y agencias que, carentes de formación y experiencia, ofrecen soluciones mágicas a precios irrisorios, causando estragos en la profesionalización del sector (Fara, 2018).

La estrategia como ciencia y arte: principios fundamentales

Desde Sun Tzu hasta Clausewitz, pasando por las teorías contemporáneas de la comunicación política (Sánchez & Sánchez, 2024), la estrategia ha sido concebida como una combinación de ciencia y arte. En comunicación política, implica la capacidad de leer correctamente el contexto político y social, diagnosticar fortalezas y debilidades propias y ajenas, y construir un marco de acción coherente.

Una estrategia de comunicación efectiva debe contemplar las siguientes fases:

1. Diagnóstico: Comprender el entorno, los actores, los medios y las audiencias (Dávalos et al., 2012).
2. Definición de objetivos: Claros, medibles, alcanzables y alineados con la misión política.
3. Segmentación: Identificar públicos clave y adaptar mensajes según perfiles psicográficos y sociopolíticos.
4. Narrativa: Construcción de un relato político coherente, capaz de conectar emocionalmente con el electorado (Maggioni, 2022).
5. Plan de medios: Integrar medios propios, ganados, compartidos y pagados (modelo PESO).
6. Implementación táctica: Coordinación de acciones en campo, medios y entorno digital.
7. Medición y ajuste: Análisis de resultados e implementación de ajustes sobre la marcha.

Planeación estratégica vs improvisación disfrazada

La planeación estratégica implica metodología, data y experiencia. A diferencia de quienes improvisan con acciones aisladas o modas digitales del momento, el estratega político profesional integra herramientas de análisis FODA, mapeo de stakeholders, estudios de percepción, escucha social y análisis de sentimiento (Freidenberg, 2019).

Hoy proliferan consultores y agencias que sin diagnóstico previo ofrecen “estrategias” basadas en plantillas de Canva, bots y publicaciones en redes sociales con slogans vacíos. El resultado: campañas sin alma, gobiernos sin narrativa y liderazgos efímeros que no generan legitimidad social (Costa Bonino, 2002).

El dilema del cliente: precio o profesionalismo

Otro factor clave es la actitud del cliente. Muchos políticos y gobiernos, ya sea por ignorancia o por conveniencia presupuestaria, optan por proveedores baratos que prometen el oro y el moro pero carecen de metodología. Esto genera frustración y pésimos resultados, dañando no solo a la organización política, sino también a la confianza ciudadana.

Los clientes deben asumir que una estrategia política efectiva no es barata, porque requiere:

• Investigación rigurosa.
• Desarrollo de narrativa.
• Producción audiovisual de calidad.
• Capacidad de gestión de crisis.
• Monitoreo y análisis constante.

Invertir en estrategia es invertir en gobernabilidad y liderazgo sostenible.

El marco metodológico ideal: de la teoría a la práctica

Una estrategia política integral debe basarse en modelos probados como el PESO, el viaje del héroe (Campbell, 2004), el framing (Entman, 1993), el microtargeting y la psicografía del votante (Dávalos et al., 2012).

Asimismo, la planificación debe articular tres escenarios clave:

• Territorio: contacto directo, movilización y estructura.
• Medios masivos: construcción de agenda y cobertura.
• Digital: influencia en redes sociales, social listening y conversación.

La última fase, muchas veces olvidada por los “vende humos”, es la medición. Toda estrategia debe ser evaluada en función de KPIs políticos y comunicacionales que permitan identificar áreas de mejora.

Conclusiones: el camino hacia la profesionalización de la comunicación política

En suma, hablar de estrategia sin metodología es un sinsentido. La comunicación política del siglo XXI requiere profesionales formados, con experiencia y ética, capaces de diseñar y ejecutar estrategias coherentes y efectivas

La lucha contra la improvisación y el fraude profesional es también una lucha por la calidad de la democracia. Mientras existan candidatos y gobiernos que apuesten por la superficialidad y el bajo costo, la comunicación política seguirá siendo una industria vulnerable al oportunismo.

Por tanto, el reto no es solo para los consultores profesionales, sino también para los clientes, quienes deben aprender a distinguir entre un estratega integral y un improvisado de redes sociales.

Resumen y contexto