En los últimos años, las instituciones y los actores políticos han perdido la confianza de la ciudadanía y han provocado una crisis de legitimidad en el sistema político. Así lo revelan diversos estudios, entre ellos el de Edelman Global Trust Barometer 2024, en donde se señala que el gobierno se sitúa en niveles de desconfianza (51%); incluidos Estados Unidos (40%), Alemania (42%) y Reino Unido (30%). Por ende, los líderes gubernamentales viven una situación similar, ya que son actores sociales en los que menos se confía (42%).
En lo que se refiere América Latina, se señala que entre 2009 y 2018 la confianza en las instituciones públicas disminuyó hasta en un 20%; se pudo corroborar en un estudio de Latinobarometro, en donde además se identificó que solo 1 de cada 5 personas expresó confianza en sus gobiernos.
Uno de los países del continente americano que vive esta situación y por mencionar un ejemplo es México, en el que con base a la Encuesta Nacional de Calidad e Impacto Gubernamental (ENCIG) 2023, se pudo identificar que los partidos políticos son las instituciones que menos confianza inspiran entre la población (28%). Así mismo, se identificó que apenas el 59.1% confiaba en el gobierno federal, 48.2 % en el gobierno estatal, 49.9% en el gobierno municipal y 34.5% en la cámara de diputados y senadores.
Ante dicho contexto político que se presenta en diversas naciones, se tiene necesidad de crear e implementar nuevas estrategias para recuperar la confianza de la ciudadanía. Uno de los momentos claves y más importantes en donde se requiere recuperar este elemento fundamental para los sistemas democráticos, es durante los procesos electorales, ya que con base a ello es posible ganar a los votantes y por ende triunfar en una elección.
De esta manera, una de las preguntas más frecuentes en el medio durante los procesos electorales es ¿Qué implemento durante mi compaña electoral para contrarrestar la desconfianza ciudadana y así ganarme al electorado? Es de conocimiento de todos que hay que trabajar en diversos aspectos de la campaña, pero sin duda, uno de los más importantes es la parte discursiva, ya que a través de la comunicación efectiva es posible persuadir, así como romper mitos y realidades. Para la comprensión de estos temas es necesario referirse a la comunicación y el Marketing político, este último definido como “un magnifico sistema para poder influir en la opinión de los votantes, para posicionar al partido o candidato favorablemente respecto a sus competidores y, fundamentalmente, para persuadir al elector de que su voto debe ser para nuestra opción política” (Barranco, 2010, p. 20).
El Marketing político crea diversas estrategias de comunicación, pero sin duda, una de las más exitosas es el storytelling político, término que se refiere al arte de contar historias. Así mismo, se considera que es un evento social en el que los participantes fungen como storyteller (contadores de historias), o bien, como storylistener (oyentes de historias). Núñez (2008) define al storytelling como “una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas” (p. 17). De esta manera y dado que provoca emocionalmente a las personas, lo cual permite abstraer con mayor facilidad la atención de los oyentes, se constituye como una nueva modalidad de comunicación exitosa ya que permite generar un sentido de identidad entre las personas y así persuadir en ellas.
Tras contemplar al storytelling como una estrategia que apela a las emociones, es posible considerar que su aplicación en el ámbito político genera grandes ventajas. Esto tras valorar que las historias no promueven el debate, más bien, intentan regular la emoción pública, entre ellas, la de los electores (Richard, 2011, p. 131-132). Dicho de otra forma, su implementación en política sirve para persuadir a los tomadores de decisiones, así como al público. En tanto que, a su vez es útil para desviar la atención de las alternativas (van Hulst, 2012, p. 313).
De esta manera y dado que una campaña electoral debe movilizar emocionalmente para no caer en un discurso politizado que genere rechazo y mayor desgaste de la imagen pública de los candidatos, es necesario aplicar el storytelling para hacer una campaña en el que los electores se sientan identificados. Para ello se puede recurrir a historias biográficas, ciudadanas, y colectivas; de esta forma se construye una campaña en la que los electores se vuelven participes del proceso y no solo espectadores, como suele pasar en muchos lados.
El storytelling deja atrás el mensaje político tradicional para generar un nuevo vínculo de confianza entre los candidatos y los electores a través de apelar a las emociones, una nueva forma de persuadir a la ciudadanía. He ahí la necesidad de diseñar y aplicar un buen storytelling durante la campaña electoral, en el que se definan correctamente a los actores y sus roles, los escenarios y los tiempos para construir una buena historia que precise por qué deben votar por ti y no por los demás.
Elaborado por:
Jorge Sánchez Xicohténcatl (Investigador, Consultor político de México, Maestro en Opinión Pública y Marketing Político, Maestrante en Comunicación y Medios digitales; y licenciado en Ciencias Políticas y Administración Pública)
Referencias bibliográficas
Barranco, F. (2010). Marketing político y electoral. Madrid, España: Pirámide
Núñez, A. (2008). Será mejor que lo cuentes. Los relatos como herramientas de comunicación Storytelling. Empresa Activa.
Richard, E. (2011). Storytelling, narrativas de campaña. Campañas electorales para la presidencia en Colombia, 2010. OPERA, 11(11), 129-145. Recuperado de: https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/opera/article/view/3567.
Van Hulst, M. (2012). Storytelling, a model of and a model for planning. Planning Theory, 11(3), 299–318. https://doi.org/10.1177/1473095212440425.
Resumen y contexto
Resumen (clic para ver)
En los últimos años, las instituciones y los actores políticos han perdido la confianza de la ciudadanía y han provocado una crisis de legitimidad en el sistema político. Así lo revelan diversos estudios, entre ellos el de Edelman Global Trust Barometer 2024, en donde se señala que el gobierno se sitúa en niveles de desconfianza (51%); incluidos Estados Unidos (40%), Alemania (42%) y Reino Unido (30%). Por ende, los líderes gubernamentales viven una situación similar, ya que son actores sociales en los que menos se confía (42%). En lo…
