Hay un tipo que, por masoquismo o por vocación, decidió meterse en un oficio donde nunca se gana del todo y siempre pierde un pedazo. El consultor se viste de estrategia, pero el ser humano detrás carga con dudas, cansancio y una dosis peligrosa de obsesión. Porque entender audiencias no es un truco de mercadeo: es meterse en la cabeza de la gente, sentir sus miedos y traducirlos en relatos que los conmuevan. 

El que hay detrás es alguien que no soporta la rutina, que se alimenta del caos y que cree que las emociones, bien contadas, mueven más que las ideas. No soy un iluminado, ni un gurú con recetas mágicas. Soy un tipo que se equivoca, pero que nunca dejó de disfrutar el vértigo de estar donde se decide si un país sigue igual o cambia.

El ser humano que elige este oficio todos los días lo hace por terquedad: porque sabe que nada lo reta más que tratar de emocionar a miles desde la sombra, sabiendo que, al final, lo único seguro es que todo pasa.

¿Hubo un momento clave que marcó su vocación inicial por la comunicación política? ¿Y cuál fue el momento que marcó la nueva vocación de Luis?

El primer golpe fue temprano: cuando descubrí que la política no era un asunto de discursos solemnes sino de pasiones crudas. Yo venía del periodismo, convencido de que contar historias bastaba. Pero la primera vez que vi cómo una frase bien colocada podía mover votos y cómo un error no forzado podía tumbar a un candidato, entendí que ahí había algo más que comunicación: había poder. Ese fue el clic que me hizo quedarme. La fascinación por descifrar ese lenguaje secreto entre lo que la gente siente y lo que un político dice.

El segundo golpe vino años después, cuando ya había corrido campañas presidenciales y sobrevivido a derrotas monumentales. Ahí entendí que mi vocación no era la política en sí, sino el contraste que ella me regala: estar cerca del poder sin desearlo, vivir en medio del caos sin perder la calma, emocionar multitudes sin necesitar la ovación. Ese fue el momento de la mutación: dejé de ser un consultor con ínfulas de político frustrado para abrazar mi verdadera vocación , ser estratega, no candidato.

Usted ha dicho que la intuición es tan importante como los datos. ¿Podría contarnos un caso donde esa intuición fue decisiva?

La intuición pesa cuando los datos se vuelven un espejismo. En una campaña local, todas las encuestas señalaban que el tema económico era la obsesión del electorado. Frío, técnico, repetitivo. Pero había algo que no cuadraba: la forma en que la gente hablaba en las plazas, los silencios incómodos cuando se mencionaba “crecimiento”, y la emoción que aparecía solo cuando el candidato tocaba la fibra de la familia y el futuro de los hijos. Los números nunca lo captaron; la intuición sí.

En vez de machacar con cifras de empleo, giramos el relato hacia lo que la gente realmente sentía: miedo de que sus hijos no tuvieran oportunidades. La campaña pasó de parecer una clase de economía a sonar como una promesa de esperanza cercana. Ese viraje no lo sugirió ningún Excel: fue intuición pura, validada después en la calle y confirmada en las urnas.

Por eso digo que la consultoría no es matemática ni adivinación: es un equilibrio incómodo entre método y olfato. El dato te da un mapa, pero la intuición te dice por qué camino arriesgarte.

• Filosofía de trabajo y ética profesional

¿Cómo define el límite entre persuadir y manipular? ¿Cómo mantener la ética en una industria tan competitiva?

Ese límite es tan delgado como incómodo. Persuadir es mostrarle a alguien un camino posible; manipular es hacerle creer que solo existe ese camino. La primera reconoce la libertad del otro, la segunda lo convierte en rehén.

En política la tentación de manipular está servida: fake news, encuestas a la medida, relatos diseñados para inflamar odios. ¿Dónde está la diferencia? En la intención y en la consecuencia. Yo puedo emocionar a una audiencia, puedo exagerar un contraste, pero jamás debería inventar una realidad que no existe. Porque cuando manipulas, el costo no lo paga la campaña: lo paga la democracia entera.

Mantener la ética en esta industria es un acto de resistencia. No porque seamos santos, sino porque al final la credibilidad es tu único patrimonio. Puedes ganar una elección manipulando, pero te quedas sin oficio después. Puedes perder una elección persuadiendo con honestidad, y aun así te buscan para la siguiente. La ética no es altruismo: es supervivencia.

¿Cómo cuida su proceso creativo? ¿Qué le inspira fuera del mundo político?

Mi proceso creativo lo cuido con la misma disciplina con la que otros cuidan su dieta o su gimnasio: me obligo a salir de la política. Si uno solo consume encuestas, discursos y noticias, termina pensando como político… y ese es el peor error para un consultor. La política se nutre de la vida real, no de su propio eco.

Me inspiran los contrastes: una canción de salsa, un cuadro de las gordas de Botero, una conversación escuchada por accidente en un taxi. Viajar, leer, caminar ciudades sin rumbo: ahí encuentro las claves para contar historias que luego uso en campañas. Porque al final, lo que emociona a la gente no es una gráfica de crecimiento, sino algo que le recuerde su vida cotidiana.

La política es un ring agotador, pero la creatividad se recarga afuera. En los silencios, en la música, en los libros, en los viajes, incluso en el humor ácido de mis amigos. Lo que me inspira fuera del mundo político es, justamente, lo que me salva de terminar hablando como un candidato más.

¿Cuál es la mayor satisfacción que le ha dejado su carrera hasta hoy?

La mayor satisfacción no es un cargo ni una victoria —es la certeza de haber sobrevivido veinte años en un oficio que devora a la gente. He estado en campañas donde se gana la presidencia y en otras donde se pierde hasta la camisa, y en ambas terminé con algo intacto: mi libertad. La de decir lo que pienso, elegir con quién trabajo y no tener que posar de iluminado.

Lo que más me llena no es ver a un cliente en el poder, sino mirar atrás y saber que acompañé procesos que movieron emociones colectivas, que ayudé a contar relatos que la gente todavía recuerda, y que lo hice sin convertirme en político. Esa fue siempre la línea roja.

Mi satisfacción es simple y brutal: sigo siendo estratega porque quiero, no porque me tocó. No soy rehén de ningún partido, de ningún presidente ni de ningún cargo. En un mundo donde todos corren detrás de un puesto, mi mayor logro es seguir corriendo detrás de historias.

• Proyección humana y profesional

Si pudiera diseñar una campaña para una causa global, ¿cuál elegiría y por qué?

Diseñaría una campaña contra la indiferencia. No contra el hambre, el cambio climático o la corrupción, esas causas ya tienen slogans de sobra, sino contra el virus silencioso que las hace posibles: la capacidad que hemos desarrollado para mirar a otro lado sin que nos tiemble la conciencia.

La indiferencia es el lubricante perfecto de todas las injusticias. Si nadie se inmuta, todo sigue igual. Una campaña global tendría que sacudir esa apatía: mostrarle al ciudadano común que no reaccionar también es tomar partido, que quedarse callado es votar por el statu quo.

¿Por qué esa causa? Porque la indiferencia es transversal. Alimenta guerras, normaliza la pobreza, banaliza la mentira y permite que políticos mediocres sobrevivan. Si logramos que la gente sienta incomodidad frente a su propia pasividad, cualquier otra causa tendrá más oxígeno para avanzar.

En resumen: yo no haría la campaña de “salvemos al planeta” o “acabemos con la corrupción”. Haría la campaña que los obligue a preguntarse por qué, sabiendo todo lo que saben, siguen actuando como si nada.

¿Qué valores considera innegociables en su ejercicio como consultor?

Mis valores innegociables se resumen en tres palabras: coherencia, lealtad y libertad.

Coherencia, porque en este oficio la tentación de disfrazarse es permanente. Yo no vendo lo que no creo ni construyo un relato que yo mismo no sostendría en público. La coherencia es lo que evita que un consultor se convierta en un farsante con iniciativa.

Lealtad, porque una campaña es guerra, y en la guerra lo único que sostiene un equipo es la certeza de que no te van a apuñalar por la espalda. No es lealtad ciega al político, ellos cambian, sino al compromiso que asumo cuando digo “sí, voy con usted hasta el final”.

Libertad, porque si algo aprendí en dos décadas es que este oficio te quiere convertir en rehén: de un partido, de un caudillo, de un contrato. Yo solo acepto cuando puedo hablar claro y salirme cuando algo traiciona mis principios. Sin libertad, el consultor no es estratega: es empleado caro.

Esa triada, coherencia, lealtad y libertad, es mi brújula. Con ella he perdido campañas, sí, pero he ganado algo más importante: respeto y la capacidad de seguir eligiendo mis batallas.

En una sola frase: ¿qué cree que necesita hoy la comunicación política para seguir siendo transformadora?

La comunicación política, si quiere volver a ser transformadora, necesita más creatividad que ChatGPT, más calle que Big Data y más provocación que formalismos. Porque las elecciones no se ganan en un Excel ni en un focus group, se ganan en la piel de la gente, en las emociones que no caben en una encuesta y en las conversaciones que se tienen en la esquina o en un bus. Mientras sigamos creyendo que innovar es poner gráficas coloridas o frases en inglés, la comunicación política será un PowerPoint con corbata, elegante pero inútil. Lo que hace falta es recuperar la osadía de incomodar, de decir lo que nadie quiere escuchar y de contar verdades que golpeen como puños. Solo así la política dejará de ser circo y volverá a tener el poder de transformar.