Si la guerra está en las redes sociales, ¿por qué el dinero se gasta en los medios tradicionales?

Si la guerra está en las redes sociales, ¿por qué el dinero se gasta en los medios tradicionales?

Por: Luis Rubén Maldonado Alvídrez

La comunicación política ha experimentado transformaciones profundas en las últimas décadas, impulsadas por la evolución que ha acelerado la digitalización y la emergencia de nuevas formas de interacción social. Autores como Dominique Wolton y Giovanni Sartori han advertido sobre riesgos inherentes a estos cambios, que afectan la calidad del debate público, la representatividad democrática y la pluralidad informativa.

Como Wolton (2005) lo hizo, identificó el “muro de los medios” como el repliegue del mundo comunicacional sobre sí mismo, donde el circo mediático y las élites configuran un espacio cerrado que excluye a otros actores y fuentes de información y eso fue gestando una especie de “rebelión” de los relegados, la cual derivó en la proliferación de plataformas digitales y redes sociales, que permiten la segmentación de audiencias.

En la comunicación política actual, este muro se manifiesta en la tendencia de los medios a priorizar narrativas que responden a intereses económicos, ideológicos o partidistas y que han alejado a nuevas audiencias, además de recibir embates durísimos desde actores políticos que han alcanzado el poder, a pesar de ellos. La cobertura mediática de campañas electorales, debates parlamentarios y movimientos sociales suele estar mediada por criterios de espectacularidad y rentabilidad, relegando temas complejos o voces disidentes. Así, la pluralidad informativa se ve comprometida y la ciudadanía accede a una visión parcial de la realidad política.

El segundo riesgo señalado por Wolton es la “tiranía de las encuestas”, que generan la ilusión de un conocimiento representativo de la sociedad y sus contradicciones. Las encuestas de opinión pública se han convertido en herramientas centrales para la toma de decisiones políticas y la construcción de estrategias comunicativas. Sin embargo, su uso indiscriminado puede simplificar la complejidad social, invisibilizar minorías y legitimar posturas que no necesariamente reflejan el sentir colectivo.

En la actualidad, los resultados de encuestas son difundidos y analizados en tiempo real, influyendo en la percepción ciudadana y en el comportamiento de los actores políticos. Los medios suelen presentar los datos como verdades absolutas, sin considerar los márgenes de error, la formulación de preguntas o el contexto sociocultural. Esto puede derivar en la manipulación de la opinión pública y en la adopción de políticas basadas en tendencias efímeras, en lugar de diagnósticos profundos y participativos.

El tercer riesgo es una comunicación política demasiado estrecha, centrada solamente en las relaciones entre políticos, encuestas y medios, de la que quedan excluidos otros actores y fuentes de información, que han construido plataformas en redes sociales que han logrado superar el muro y a muchos medios tradicionales. Este modelo limita la deliberación democrática y empobrece el debate público, ya que solo circula la información que los grandes medios consideran relevante o conveniente.

En la era digital, la comunicación política se ha vuelto más interactiva, pero también más fragmentada. Las redes sociales permiten la participación directa de ciudadanos y organizaciones, pero la visibilidad de sus mensajes depende de dinámicas algorítmicas y de la capacidad de generar impacto viral. Los partidos políticos y líderes tienden a privilegiar la comunicación directa con sus bases, evitando el diálogo con sectores críticos o independientes. Como resultado, la esfera pública se fragmenta y la construcción de consensos se dificulta.

Giovanni Sartori, en su obra “Homo videns” (1997), advierte sobre el predominio de la imagen en la comunicación política contemporánea. La televisión, y posteriormente las plataformas digitales, han desplazado el valor de la palabra y el razonamiento argumentativo, privilegiando el impacto visual y emocional. Sartori acuña el término “videopolítica” para describir la incidencia del video en los procesos políticos y la transformación radical de cómo “ser políticos” y “gestionar la política”.

Sartori advierte que la videopolítica no solo puede servir a la democracia, sino también a las dictaduras. El control de los medios y la manipulación de la imagen pueden ser utilizados para legitimar regímenes autoritarios, restringir la pluralidad informativa y coartar la libertad de expresión. En sistemas liberal-democráticos, la videopolítica puede contribuir a la transparencia y la participación, pero también puede trivializar el debate y favorecer la demagogia.

Gianpietro Mazzoleni (1998) define la comunicación política como un campo poliédrico, resultado del encuentro entre el mundo de la comunicación (televisión, prensa, información) y el de la política (partidos, líderes, candidatos, Parlamento). Destaca su carácter interdisciplinar y la importancia de integrar perspectivas sociológicas, psicológicas, económicas y tecnológicas para comprender sus dinámicas.

En la actualidad, la comunicación política exige el análisis de múltiples dimensiones: la producción y circulación de mensajes, la interacción entre actores, la influencia de los medios y las tecnologías, y el impacto en la opinión pública y la toma de decisiones. La profesionalización del campo ha dado lugar a nuevas especialidades, como el marketing político, la consultoría en comunicación y la gestión de crisis mediáticas.

La comunicación política actual enfrenta el desafío de superar los riesgos identificados por Wolton y Sartori, promoviendo la pluralidad informativa, la transparencia y la participación ciudadana. Es necesario fortalecer la alfabetización mediática, fomentar el pensamiento crítico y garantizar el acceso equitativo a los medios y plataformas digitales.

Los actores políticos, en su mayoría, aplauden el protagonismo de las redes sociales, pero sus presupuestos siguen siendo invertidos, en su mayoría, en los medios tradicionales. En muchos casos, abandonando a la esfera digital, la cual cada día crece más en audiencia e impacto y la cual gana más espacio en el famoso “bucle de la comunicación política” (concepto de la Angélica Mendieta Ramírez), al cual quieren evitar su llegada los medios tradicionales que no se dan cuenta que la esfera digital, no sólo se ha instalado en el bucle sino que amenaza con expulsarlos.

Los riesgos de la comunicación política señalados por Wolton y Sartori siguen vigentes y se han intensificado con la digitalización y la multimedialidad. El muro de los medios quiere expulsar a las redes sociales y plataformas de contacto directo, en vez de hacer equipo con ella. La videopolítica y el poder de la imagen transforman la manera de hacer política y esta se encuentra en las pantallas de los teléfonos celulares y cada vez menos en las pantallas de televisión.

Resumen y contexto