Claves de la comunicación política moderna

Por: @OrlandoGoncal

En el transitar de las claves de la comunicación política moderna, quizás la cascada de la toma de decisión del elector, es una de las más importantes y trascendentes.

El concepto original es de Ralph Murphine †, sin embargo, luego de varios debates con él agregué alguna partes y escalas para ampliar el concepto.

Partamos del hecho que los manuales de campañas de hace apenas algunos años atrás decían que, para ganar una elección, había que hacer tres cosas. A saber, dar a conocer el nombre del candidato (a), promover la propuesta política o las ofertas electorales, y pedir el voto.

Hoy eso es muy distinto.

Hoy, se comienza por escuchar al ciudadano. No hay forma de conectar con estos si no se les escucha con atención, lo cual llevará a entender no solo lo que está en su mente, sino también en su corazón.

El paso siguiente es llamar su atención, y eso se logra cuando un candidato (a) habla de temas de interés mutuo, es decir, el ciudadano debe sentir que lo que está diciendo ese candidato (a), además de ser de su interés, también lo es de quien lo está diciendo, que le preocupa igual que a cualquier ciudadano.

Esto hará que el ciudadano despierte el interés por saber quién es esa persona que está hablando de esos temas de interés mutuo. Resalto la palabra “mutuo” pues el elector tiene que sentir autenticidad y en cuestión de segundos se hará una imagen de ese candidato (a) en su mente.

Si la imagen es negativa (y los elementos y circunstancias que pueden llevar a esta percepción son múltiples) entonces el proceso de toma de decisión se bloquea y finaliza. Como se dijo al principio, el proceso es una cascada, por lo tanto, si se bloquea es como si en la cima de la montaña se obstruyera el paso del agua y la cascada sencillamente dejará de fluir y de existir.

Por el contrario, si la imagen que se crea el elector es positiva, entonces el proceso sigue fluyendo y pasa al siguiente nivel, que no es otro que averiguar más información sobre ese candidato (a) que está hablando de temas de interés mutuo. Es decir, el ciudadano ya no solo se conforma con saber el nombre y reconocer el rostro de esa persona, pues busca saber más detalles (datos familiares, profesionales, acciones pasadas, referencias, etcétera) para sentir más cercanía e identificación con ese candidato, y esto es lo que pudiera llamarse profundidad de la imagen, estado optimo que toda campaña debe lograr con el target especifico.

En ese instante sucede entonces una conexión entre los intereses y la imagen positiva, lo que lleva al elector a pensar que quizás podría votar por esa persona. Eso es lo que se le llama intención de voto en las encuestas, pero el recorrido de la cascada aún tiene un trecho, y la campaña tiene que asegurarse de que esa intención voto se concrete y solidifique en el elector, y por supuesto que se transforme en la acción de votar el día de la elección.

Como se ve, a lo largo del proceso, no se pidió el voto, entonces ¿no se puede pedir el voto?

Claro que se puede pedir el voto, pero solo después de hacer el recorrido completo. Al igual que la caída de agua, no puede haber atajos, u obviar etapas, pues el fluido tiene que ser constante. El objetivo es ir guiando al elector para que él mismo, por su propio convencimiento, llegue a la conclusión de que ese candidato (a) que plantea temas de interés mutuo, es la mejor opción para él y su familia.

Hacer lo que tradicionalmente se hacen muchas campañas que, desde el primer spot de TV o radio, o en la primera visita puerta a puerta, luego de presentar brevísimamente al candidato (a) y decir cosas como: “vota por…”, “cuento contigo…”, etcétera, es lo más parecido a que alguien que ese elector no conozca, le toque la puerta el candidato y luego de decirle su nombre y el cargo al que aspira, le pida a ese elector veinte dólares prestados. Evidentemente, el elector, no se los va a prestar, así que la posibilidad de que le vote después de ese encuentro, es mínima.

De nueva vuelta, la conquista del voto, es un proceso, tiene sus etapas, y que, como una cascada de agua, tiene su recorrido que no se puede ni alterar y menos aún obviar, además, el proceso toma tiempo, no se puede ni improvisar, ni hacer en tiempo récord.

Entender este cambio, se vuelve fundamental para tener éxito en una campaña.

Resumen y contexto