Columna
En la Cumbre
Mundial de Comunicación Política que se realizó hace unos días en Medellín,
Colombia, escuché a Fernando Dopazo de Argentina decir: Nadie escucha a quién
no habla.
Le tomé esa frase
para el título de este artículo. El pasado 1 de mayo fue la elección del
directorio de la Asamblea Legislativa en Costa Rica y, el 2 de mayo, el primer
Informe anual del presidente Rodrigo Chaves. Dos hitos relevantes para el
acontecer político costarricense. Quise, por tanto, saber quién de los
protagonistas se había escuchado más, que no necesariamente significa que haya
hablado más. En la comunicación moderna que se da, principalmente en el mundo
digital, hay una enorme diferencia.
La “curiosidad”
me picó por algunos comentarios que me llegaron por whatapps de conocidos dirigentes
del Partido Liberación Nacional quienes se “jactaban” de sus logros en
visualizaciones en las fanpage de la fracción y del partido. ¿Será cierto, me
pregunté?
El Partido
Liberación Nacional es el partido con más tradición de Costa Rica y quien goza
de un capital político que actualmente ronda el 15% del electorado. Es el
Partido con más diputados en el Congreso actual.
Quienes
trabajamos con las redes sociales sabemos lo peligroso que es el sesgo
cognoscitivo por lo que cuando hacemos afirmaciones como estas debemos
respaldarlas con números, con KPI (Key Performance Índex) que podemos extraer
de las mismas redes con herramientas de escucha social como las que manejamos
en nuestros despachos.
Aquí se las
comparto. Analicé a los partidos y fracciones de Liberación Nacional, Unidad
Social Cristiana, Nueva República y el Frente Amplio. Además, a los principales protagonistas de
esos días como Rodrigo Chaves, Rodrigo Arias (Presidente del Congreso), Pilar
Cisneros (Jefe Fracción Oficialista) y Gloria Navas (Vicepresidente del
Congreso). No incluí al Partido Progreso Social Demócrata porque este está
invisibilizado por la vocera del oficialismo en el Congreso Pilar Cisneros.
Configuré la
herramienta para que me indicara el “Share of Voice” o “Cuota de Voz” del
primero de mayo y del dos de mayo individualmente. Estos fueron los resultados:
Día Primero de Mayo
Elección del Directorio del Congreso
En este análisis
basado en menciones nos indica que la marca más mencionada fue Rodrigo Arias
(38,9%), evidentemente porque ese día se trataba de su reelección como
presidente del Congreso. La segunda marca más mencionada fue Pilar Cisneros
(17,6%), la tercera Rodrigo Chaves, la cuarta el Partido Liberación Nacional (9,9%),
la quinta Gloria Navas (electa vicepresidente del Congreso) (8,7%), la sexta
marca el Partido Frente Amplio (6,2%) sétima marca la Fracción Frente Amplio
(4%) y la marca Partido Unidad Social Cristiano obtuvo un 1,3% fue la octava
marca con más menciones.
Sorprende que
siendo un día donde los focos estaban puestos en el Congreso, la fracción más
mencionada fuera la de Frente Amplio (4%), mientras que las fracciones de
Liberación Nacional y Nueva República no alcanzaron ni el 1% de las menciones a
pesar de que ambas marcas obtuvieron la presidencia y vicepresidencia del
Congreso respectivamente.
El otro dato relevante que podemos extraer
de esta Escucha Social son los sentimientos asignados a estas menciones.
Por ejemplo,
Rodrigo Arias quien dominó la conversación obtuvo el 55,5% de todas las
menciones positivas, seguidos por el PLN con un 9,8%, Rodrigo Chaves con 9,2% y
Pilar Cisneros con 8,6%.
Las menciones
negativas las encabezó también don Rodrigo Arias con un 35,9%, en segundo lugar,
se ubicó Rodrigo Chaves con un 19,7% y en tercer lugar el Partido Liberación
Nacional con un 18%.
Donde el chancho
tuerce aún más el rabo es en el alcance. Veamos la Cuota de Voz ya no en
función de las menciones sino del alcance que se define por el numero personas
alcanzadas una única vez por cada marca estudiada.
Durante el día 1
de mayo la marca que más alcance tuvo fue Rodrigo Arias con un 41,5%. Tocando
alrededor de las 10 de la mañana unos 1,8 millones de personas. Gloria Navas
por su parte alcanzo a las 10 am más de 2 millones de personas quien se quedó
con el 21,4% de las personas alcanzadas, Pilar Cisneros el 13,7%, Rodrigo
Chaves el 8,5%, el Frente Amplio el 6,2% y el Partido Liberación Nacional un
4,4%.
Sorprende los resultados cuando se asigna
los sentimientos porque aquí el 50,5% de los sentimientos positivos son
“ganados” por el Frente Amplio, seguido por la fracción del Frente Amplio con
un 33,3% y completando el pódium Rodrigo Arias con un 6,1%.
Cuando observamos
los sentimientos negativos el 49,8% de los mismos son para el Partido
Liberación Nacional, un 37% para Rodrigo Arias y apenas un 5,9% para Gloria
Navas.
en redes sociales hacia la marca Rodrigo Arias se confirma en los sentimientos
neutros donde obtiene un 48,2%, seguido por Gloria Navas con un 21,4% y en
tercera posición esta Pilar Cisneros con un 13,7%
resultados, si hay un partido y una fracción que se puede “jactar” de una
comunidad digital comprometida y de un excelente manejo del activismo digital:
es el Frente Amplio. El PLN no, definitivamente. Tuvieron en el nombramiento de
don Rodrigo Arias que fue acogido positivamente por la comunidad digital una
oportunidad que, a todas luces, desperdiciaron para conectar positivamente con
el ciudadano.
Parece ser que
quienes creen que alcanzaron a muchas personas el primero de mayo confunden
Opinión Publicada con Opinión Pública. En la era antigua de la comunicación,
cuando no existía internet, se parecían bastante pero hoy, son dos mundos
distintos y aquí están los números que lo demuestran.
Ni el PUSC, ni el
PLN, ni Restauración Nacional, como partidos y como fracciones lograron, el
primero de mayo, ser escuchados porque no hablaron como se debe hablar en redes
sociales. Veremos qué pasó el 2 de mayo, día del informe del presidente. El
segundo hito político que estudiamos.
Día 2 de mayo
Informe del presidente Chaves
La conversación
en redes sociales el día 2 giraría alrededor del primer Informe del presidente
Chaves. Veamos quienes obtuvieron su Cuota de Voz ese día.
La porción más grande del pastel como era de
esperarse se la llevó la marca Rodrigo Chaves con una proporción que representó
el 40,1% de las menciones. La segunda tajada fue para Rodrigo Arias con un
34,2% y la tercera para el Frente Amplio con un 12,6%. El partido Liberación
Nacional ocupo la quinta posición con apenas un 5% a pesar de que su diputado
es el presidente del Congreso y quien ocupó una cuota importante de la
conversación. Evidencia de la nula articulación en la comunicación entre las
tres marcas hermanas (Rodrigo Arias, Partido Liberación Nacional y Fracción
Liberación Nacional)
no sorprende ver al Frente Amplio en el Top 3 lo que confirma una vez lo bien
que manejan su activismo digital.
Cuando vemos los sentimientos atribuidos a cada
marca el día 2 de mayo nos encontramos que el 52% de los sentimientos positivos
se los llevó don Rodrigo Arias y el 28,7% el presidente Chaves. En tercera
posición está el Frente Amplio con el 9,8% y el PLN obtiene un 4%. Una vez más
se confirma que la elección de don Rodrigo Arias como presidente del Congreso
es bien recibida en el mundo digital. Una oportunidad desaprovechada por el
mismo Arias, la fracción y el partido PLN.
sentimientos negativos se los lleva el Frente Amplio, el 20,4% Rodrigo Chaves y
el 24.2 % Rodrigo Arias. La cuarta tajada más grande del pastel de negativos es
para el PLN con un 8,1%.
claramente se puede concluir que quien está liderando la oposición es el Frente
Amplio de ahí tantos negativos que, obviamente, proceden de los seguidores de
Chaves que son muy bien articulados. Sin duda, las comunidades digitales más
comprometidas (engagement) son las que siguen a Rodrigo Chaves y las que
simpatizan con la oposición que ha hecho el Frente Amplio.
menciones, los partidos políticos a excepción del Frente Amplio, estuvieron
invisibilizados a pesar que el génesis de la agenda mediática y política de
ambos días se generaba desde el Congreso
Con respecto al
alcance que tuvieron estas marcas políticas el día 2 de mayo, tenemos que
Rodrigo Chaves se llevó más de la mitad de la Cuota de Voz ese día con un
53,4%, seguida de Rodrigo Arias con un 28,4% y, una vez más, en tercera
posición el Frente Amplio con un 14% del alcance (reach). A nivel de fracciones
la que más domina la conversación una vez más es la del Frente Amplio.
A nivel de alcance, los sentimientos
positivos son nuevamente dominados por don Rodrigo Arias con un 46% de los
mismos, segundo Rodrigo Chaves con un 28,3% y en tercera posición el Frente
Amplio con un 17%. Los otros partidos o fracciones están abajo del 1%.
Quien se lleva la
tajada más grande de los negativos es el Frente Amplio con un 63,7% mientras
que en segundo lugar está Rodrigo Chaves con un 31% y don Rodrigo Arias apenas
un 3,8%
demuestra la capacidad de defensa que tiene Rodrigo Chaves en redes sociales.
El 2 de mayo la discusión alrededor del Informe del presidente Chaves fue
protagonizada por el Frente Amplio desde la oposición y por el chavismo desde
el oficialismo. El PLN al igual que el PUSC y Restauración Nacional como partidos
y como fracciones no formaron parte importante de la discusión sobre el primer
Informe de la administración Chaves.
Quien escribió el
comentario donde se jactaban de las “visualizaciones” que obtuvo el PLN esos
días y que motivó este artículo, confunde opinión pública con opinión
publicada. Ese comentario lo que evidencia es la vieja forma de comunicación,
cuando no existían la tecnología que hoy nos da posibilidad de expresión a
todos los ciudadanos. Antiguamente, lo que se publicaba en medios tradicionales
o por líderes de opinión, generalmente se convertía en opinión pública. Esto,
ya no es así. Dejó de hacerlo hace ya varios años, pero parece que algunos no
terminan de entenderlo. Siguen hablando al círculo rojo que apenas representa
el 25% de la ciudadanía. Cuidado.
Ya el ciudadano
no es un simple receptor de un mensaje. El ciudadano, gracias al celular,
principalmente, tiene posibilidad de interactuar con el mensaje e incluso,
generar un nuevo mensaje y, la mezcla de todo eso, es lo que hoy produce la opinión
pública. No es lo que se escribe en un medio de prensa tradicional o en una
oficina de prensa de un partido, una fracción o un político. Lo que evidencia
estos números, una vez más, es la capacidad que tiene el oficialismo y el
Frente Amplio de interactuar en las redes sociales y la incapacidad que tienen
los partidos tradicionales de hacerlo.
El desafió que
tenemos quienes hacemos comunicación política es generar contenido político de
forma que sea de interés para el ciudadano. Eso no lo logran los partidos y los
políticos tradicionales. Aunque algunos crean que sí pero, a la luz de los
datos, siguen demostrando que no saben cómo hacerlo.
El contenido que
generó el PLN no tuvo resonancia.
Les comparto la
formula “secreta” para hacer política digital correctamente:
R= m2 x (CV x D)
R es resonancia. Resonancia es el sonido
producido por repercusión de otro. Y esta resonancia es igual a:
Metro Cuadrado (m2)
es el mensaje sobre lo cercano e inmediato al ciudadano.
Multiplicado por CV,
contenido de valor, contenido relevante, para el ciudadano, el receptor, no
relevante para el emisor o el político multiplicado por D (Difusión) es
decir un ecosistema digital, una estructura y un activismo digital debidamente
coordinado.
Si algunos de
estas variables (m2, CV o D) son iguales a cero, la resonancia será
cero.
