Por Ramón Ramón
La gran inversión en publicidad política en las últimas elecciones de los Estados Unidos demuestra, una vez más, donde están las apuestas en términos de estrategia electoral.
Según un informe, los candidatos habrían invertido más de 12 millones de dólares en este tipo de publicidad para ganar las elecciones. Los canales más priorizados han sido, por supuesto, los digitales. Las redes sociales, el correo electrónico masivo, banners en línea, y transmisiones en vivo siguen siendo las vías más usadas para interactuar con la ciudadanía.
Lo anterior, no solo refleja una cifra récord, sino también una gran tendencia que se profundiza en términos del marketing político. Claramente, las audiencias, los canales y el tipo de mensajes han cambiado, y con ello, tienen que hacerlo también las estrategias electorales. Sin embargo, surgen a la vez nuevos retos en un escenario plagado de anuncios e invasión digital.
Asistimos a una época donde el cambio se manifiesta de forma vertiginosa. De ahí que, diseñar y aplicar estrategias electoralmente efectivas, suponga una gran capacidad de adaptación e innovación.
Durante los últimos años, hemos pasado de implementar estrategias que funcionaron durante décadas, a campañas que tienen que cambiar de narrativa en cuestión de días para acoplarse al ritmo de la realidad.
Al respecto, es mucho lo que ya se ha hablado sobre el efecto de los avances tecnológicos y digitales en la magnitud y rapidez de este cambio. En su mayoría, propiciados por la masividad e instantaneidad de la información y las comunicaciones, el conocimiento que aporta el big data y el desarrollo de herramientas como la IA.
En este contexto, cualquier campaña política debe tener la agilidad estratégica para comprender cómo el electorado se ha transformado en este proceso. Y qué clase de nuevos electores está produciendo el mismo.
Por ejemplo, un electorado mayoritariamente digital y menos analógico. Así como generaciones con nuevos sistemas de valores, creencias y actitudes frente a lo político. O bien, nuevos hábitos de consumo de información, interacción y decisión con una enorme influencia en el plano electoral.
En paralelo, esta lectura de las nuevas ciudadanías y sus transformaciones, también debe pasar por una observación asertiva en torno a fenómenos como la sobresaturación de información, exceso de anuncios, información falsa, uso fraudulento de datos personales y polarización.
Cada vez es más evidente que, a través de la masificación de la información, la interacción instantánea y la comunicación digital, una campaña puede llegar más directamente a su electorado. Sin embargo, la cuestión va mucho más allá de las herramientas disponibles. Y pasa por una comunicación y narrativa auténtica, cercana y real.
Para lograrlo, es preciso impulsar mensajes estratégicos e innovadores. Al tiempo que un proyecto político con el que la ciudadanía pueda identificarse y sentirse realmente representada. Veamos qué tipo de estrategias pueden ser útiles para esto.
Estrategias de imagen de marca y narrativa
Imagen y marca personal: es importante que la propuesta política se construya en torno a las necesidades, demandas, y problemas ciudadanos. Así como mantener una coherencia ideológica, discursiva y partidista.
Este es el principal insumo para construir una imagen sólida y profesional, que se traduzca en una buena reputación. Al respecto, trabajar en una imagen personal y un relato de marca positivo, auténtico y real, es crucial en cualquier elección.
Narrativa persuasiva y coherente: un candidato exitoso debe ser capaz de posicionarse frente a temas críticos con firmeza y coherencia. Así como formular soluciones a problemas que resuenen con su electorado.
Para lograrlo, es bastante útil definir mensajes específicos o personalizados con estas características, que motiven a cada grupo de votantes a dar su apoyo a proyectos políticos que respalden sus intereses.
Estrategias GOTV (salga a votar): conjunto de estrategias comunicativas o mensajes que incentivan la participación electoral. Entre ellas se incluyen recordatorios personalizados, esfuerzos de voluntarios a escala local, y publicidad personalizada.
El juego digital, la estrategia de los canales online
Tal como lo ha demostrado la gran inversión en publicidad política de las recientes elecciones estadounidenses, hoy en día, la estrategia digital es central.
La estrategia digital es uno de los temas que más visión estratégica necesita, ya que cada plataforma ofrece ventajas y desafíos únicos. En este proceso, entran en juego la capacidad de adaptación de los mensajes y el candidato a diferentes nichos ciudadanos y canales.
De este modo, un buen estratega debe saber combinar esfuerzos financieros y comunicativos para movilizar y convencer electores afines, o bien para cautivar electorado indeciso.
Para lograr una gestión exitosa de todos los aspectos mencionados, son útiles estrategias como:
Usar anuncios dirigidos a segmentos específicos de votantes.
Microsegmentación para maximizar la eficacia y precisión de los mensajes.
Creación de comunidades online a través del contenido orgánico.
Optimización SEO para aumentar visibilidad orgánica en sitios web y plataformas.
El papel de las nuevas tecnologías y el análisis de datos
Actualmente, tanto el Big Data como la Inteligencia Artificial (IA) están llevando a un nivel más sofisticado y riguroso la publicidad y el marketing político.
En este sentido, la precisión, la identificación de votantes indecisos o apáticos, y la movilización de votantes jóvenes, son algunos de los resultados que pueden obtenerse a partir del uso de herramientas basadas en lo tecnológico.
A modo general, la IA y el análisis de datos o las estrategias basadas en Big Data, pueden ayudar a:
Diseñar y generar contenido publicitario preciso, combinando datos sobre la audiencia y objetivos de campaña.
Obtener información sobre el comportamiento, sentimientos y emociones de los votantes.
Generar contenido adaptado a la audiencia a partir de la microsegmentación.
La abundancia de herramientas y técnicas que hacen posible llegar cada vez más fácil y directo a los votantes, ha generado a su vez un entorno de saturación de información y ruido publicitario. El gran volumen de contenido al que se ve expuesta la ciudadanía en general, puede incrementar sentimientos de apatía, hartazgo e incluso desconfianza en la política.
En este orden, es vital actuar desde una narrativa que movilice al votante desde la confianza, la cercanía y la identificación. Contribuyendo a trascender el ruido de las plataformas online y otras tendencias como la desinformación y la polarización.
En definitiva, enfocarse en estrategias como la educación ciudadana, el contenido directo y de calidad, la verificación de información, y el respeto y protección a los datos personales, contribuirán no solo a una participación activa e informada. Sino, también al fortalecimiento de la democracia en tiempos en que las agendas maliciosas y la división política abundan.
Fuentes:
https://marketing.sfgate.com/blog/political-marketing-strategies-for-a-successful-campaign-season
https://www.tandfonline.com/doi/epdf/10.1080/10220461.2023.2265886?needAccess=true
https://about.grabyo.com/digital-live-strategy-campaigning/
https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000382102/PDF/382102eng.pdf.multi
https://www.brookings.edu/articles/how-ai-will-transform-the-2024-elections
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