Por Gisela Rubach
La elección presidencial de 2024 en los Estados Unidos exige un caso de estudio crucial para entender el papel de los arquetipos en la narrativa política, la teoría de The Hero and the Outlaw de Carol S. Pearson y Margaret Mark nos permite cumplirlo. La identificación y uso estratégico de arquetipos en las campañas de Donald Trump y Kamala Harris influyeron considerablemente en el resultado de la elección, con Trump resonando eficazmente con el electorado a través de su arquetipo primario heróico; mientras que Harris, alineada con el arquetipo del “Cuidador”, no consiguió captar de forma tan amplia las preocupaciones inmediatas del público. No se la compraron.
Donald Trump: El “Héroe” como Arquetipo Primario
Su arquetipo se construyó principalmente alrededor del “Héroe”, un perfil caracterizado por la fuerza, la resolución y la lucha por una causa mayor, en este caso, la recuperación de una “América fuerte y grande” (Pearson & Mark, 2001). En una época de incertidumbre y divisiones sociales, el “Héroe” encarna el rol de defensor de los valores tradicionales y la estabilidad económica, promesas que resultaron atractivas para una población preocupada por temas de inflación, seguridad y empleo. Esta imagen heróica en una cruzada por la “América tradicional” conectó fuertemente con su base de presión, reforzaron su postura contra la cultura de la cancelación y las políticas de inclusión forzada a lo que consideran minorías, identificándolo como un salvador de los valores que perciben en riesgo.
Además, el “Héroe” es efectivo en tiempos de crisis, ya que apela a la necesidad de un líder fuerte y decidido, un Superman. Como señalan Pearson y Mark, “el Héroe responde a una amenaza y busca proteger a los suyos” (Pearson & Mark, 2001, p. 67). Trump logró explotar este arquetipo, proyectó la imagen de un líder inflexible que resistiría cualquier ataque, lo cual dejó más que claro en el ataque fallido que se convirtió en la foto de la campaña y quizá en la del año. Su mensaje de “rescatar a América” funcionó como un llamado a quienes percibían erosión de su identidad cultural, determinante para movilizar a votar hacia su causa.
Arquetipos Secundarios de Trump: El “Forajido” y el “Mago”
Junto al “Héroe”, aunque ya había sido presidente, ha sido capaz de mantener el arquetipo del “Forajido” o “Rebelde”(outsider) por una década, siempre encuentra acciones que refuerzan su imagen de figura antisistema. Esta narrativa fue particularmente efectiva en movilizar sectores que desconfían del gobierno y sienten resentimiento hacia las élites políticas. Trump se proyectó como un líder capaz de desafiar el stablishment, tomó una postura de rebelión contra las políticas progresistas y la burocracia en Washington. Como explican Pearson y Mark, “El Forajido desafía los límites y lucha contra la opresión” (2001, p. 121). Él encarnó este rol al oponerse abiertamente a las políticas de identidad y posicionarse como defensor de la libertad de expresión ante la cultura de la cancelación.
El otro arquetipo secundario de Trump, el “Mago”, también fue significativo. En su campaña, utilizó herramientas de Big Data y segmentación de mensajes en tiempo real, demostrando una capacidad de “transformar” la realidad mediática en favor de su narrativa, en la cual, hasta de morir pudo salvarse.
Este enfoque lo ayudó a ajustar continuamente su discurso, manteniendo su mensaje relevante y resonante con las preocupaciones del electorado. Pearson y Mark afirman que “el Mago tiene el poder de cambiar la percepción de la realidad” (2001, p. 95), una habilidad que Trump y su equipo explotan para mantener una conexión constante y adaptativa con los votantes, casi hasta hipnótica.
Kamala Harris: El “Cuidador” como Arquetipo Primario
En contraste, la narrativa de Kamala Harris giró en torno al arquetipo del “Cuidador”. Este perfil está centrado en el servicio, la protección y la empatía, cualidades que la campaña de Harris promovió a través de temas de inclusión, justicia social y apoyo a las minorías que añoran su libertad. Sin embargo, en un contexto de crisis económica y polarización, el “Cuidador” puede parecer insuficiente para un público que prioriza la estabilidad económica y la seguridad. Pearson y Mark señalan que el “Cuidador” tiende a centrarse en la comunidad y el bienestar de los demás (2001), un enfoque que, aunque valioso en situaciones de estabilidad, no siempre logra captar a afectados preocupados por su seguridad económica inmediata que prefieren medidas radicales y súbitas que solo un ente con super poderes puede lograr.
Arquetipos Secundarios de Harris: El “Inocente” y el “Amante”
Harris también adoptó aspectos del arquetipo del “Inocente”, que se manifiesta en su llamado a la unidad –como en la campaña de Biden en 2020– y a la esperanza –como la legendaria campaña de Obama en 2008–. Este arquetipo busca crear un ambiente positivo y armonioso, pero puede parecer desconectado de la realidad en tiempos de adversidad económica. En una campaña marcada por una fuerte división ideológica, este enfoque tampoco logró atraer a los votantes indecisos, quienes buscaban respuestas claras a sus inquietudes económicas más que una apelación a la inclusividad. Sentían que estaban en momentos de lobos y no de ovejas.
Por último, Harris recurrió al “Amante” en su dependencia de figuras influyentes del entretenimiento y la política para conectarse con los jóvenes votantes. Sin embargo, este arquetipo no fue efectivo al hacer click con las preocupaciones de la clase trabajadora y los moderados, quienes, como lo he señalado anteriormente, percibieron la dependencia de las celebridades como una estrategia superficial y elitista. La excesiva dependencia en estos apoyos debilitó su autenticidad y limitó su conexión directa con el electorado, un factor que Kotler (2024) subraya como fundamental en cualquier campaña política para concretar la inmersividad, en un ámbito físico, mental o metavérsico. Incluso, tuvo que cargar con los negativos de personajes como el matrimonio Clinton, Obama, Schwarzenegger enfrentaban junto a las celebridades ya mencionadas, acusaciones conspiranóicas dispersadas mediante circuitos de campaña negra que también medraron los esfuerzos de la californiana.
En resumen, la elección de arquetipos fue un factor decisivo en el éxito de Trump y la derrota de Harris en 2024. Trump logró adaptar sus arquetipos para proyectar una imagen de liderazgo fuerte y resolutivo en un contexto de alta polarización y crisis económica. Su combinación de “Héroe”, “Forajido” y “Mago” le permitió conectarse profundamente con los votantes al presentar una narrativa clara, combativa y adaptable, en contraste con la narrativa de Harris, centrada en el “Cuidador”, el “Inocente” y el “Amante”, que resultó insuficiente para captar la atención y seducir un electorado que demandaba respuestas inmediatas y un liderazgo sólido.
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