Ganar campañas imposibles es posible

 
Por Andrés Elías

Ganar una campaña que parecía imposible es posible. Bill Clinton, gobernador de Arkansas, un estado sureño con tendencia conservadora, ya era considerado un candidato presidencial viable antes de su campaña de 1992. En las primarias demócratas de 1988, cuando parecía que George H. W. Bush, vicepresidente en funciones, sería el siguiente presidente, muchos ya veían en Clinton al próximo líder del partido, sobre todo por ser un gobernador demócrata popular en un estado que había votado por los republicanos en cuatro de las últimas cinco elecciones presidenciales.

A inicios de 1992, los demócratas no parecían tener muchas opciones frente al presidente Bush, quien contaba con índices de aprobación altísimos tras la Operación Tormenta del Desierto. Los posibles candidatos demócratas, como Bill Bradley, Jesse Jackson, Dick Gephardt, Al Gore y Jay Rockefeller, se retiraron antes de tiempo, algunos por no sentirse listos o por aceptar la reelección de Bush como un hecho seguro. Incluso Mario Cuomo, el favorito para muchos, decidió no postularse.

La campaña de Clinton en New Hampshire enfrentó dificultades cuando Gennifer Flowers afirmó haber tenido una relación con él, y fue acusado de evitar el servicio militar durante la Guerra de Vietnam. Sin embargo, junto a su esposa Hillary, Clinton abordó estas acusaciones en una entrevista en “60 Minutes”. Aunque perdió las primarias de New Hampshire ante Paul Tsongas, su victoria en el Súper Martes y posteriores primarias lo impulsaron a la nominación, ganándose el apodo de “The Comeback Kid”. Mientras tanto, la ventaja de Bush comenzó a erosionarse debido a su manejo de la recesión y los disturbios de Los Ángeles de 1992.

Un momento crucial fue su aparición en “The Arsenio Hall Show”, donde tocó el saxofón. Esta presentación ayudó a mejorar su imagen entre las minorías y los votantes jóvenes, y le dio un impulso en las encuestas, superando a Bush.

Una jugada maestra fue elegir a Al Gore, un senador de Tennessee, como su compañero de fórmula, lo que neutralizó la estrategia de Bush de pintarlos como liberales del norte. Gore, con su experiencia militar, ayudó a disipar las críticas hacia Clinton. A pesar de los altos índices de aprobación iniciales de Bush, la percepción de una crisis económica debilitó su popularidad, abriendo el camino para que Clinton y Gore lograran lo que parecía imposible: ganar la presidencia.

Razones de la victoria

El carisma natural de Clinton, sumado a un equipo de campaña afilado y una estrategia que sabía dónde golpear, lo llevaron directo al triunfo. En 1992, Bill Clinton puso el foco en la economía, justo cuando Estados Unidos lidiaba con una recesión. Su campaña giraba en torno a la elección de escuelas, el presupuesto equilibrado, el rechazo a la inmigración ilegal y el apoyo al TLCAN. Pero lo que realmente lo catapultó fue un mensaje claro: “es la economía, estúpido”.

“It’s the economy, stupid”

Esta frase, acuñada por James Carville, el genio detrás de la campaña de Clinton, se convirtió en el mantra de la campaña de 1992. Carville sabía que en plena recesión, los votantes no querían oír sobre otra cosa más que sobre cómo mejorar sus bolsillos. Convencido de su estrategia, llenó las oficinas de campaña con enormes letreros recordando a todos que la clave era simple: la economía. Y no falló. Clinton le dio donde más dolía a George Bush: el manejo económico. El resultado, ya lo conocemos.

Carville, el famoso “Cajún furioso”, también dejó su marca en Bolivia en 2002, cuando ayudó a Gonzalo Sánchez de Lozada, “Goni”, a ganar unas elecciones en medio de una crisis económica. Como en la campaña de Clinton, Carville hizo que el tema central fuera la economía. Otra jugada maestra. Goni, a pesar de ir abajo en las encuestas, logró posicionarse como la única salida para salvar al país del caos financiero. Carville no dejaba de repetir: “nuestra marca es la crisis”.

Our Brand Is Crisis

En octubre de 2003, Bolivia estalló y Goni se vio obligado a renunciar. ¿Cómo llegó todo a ese punto? Bueno, un buen lugar para empezar es el documental “Our Brand is Crisis” (2005), que desnuda las tácticas usadas por la firma GCS, la misma que había llevado a Clinton a la Casa Blanca, para llevar a Goni al poder en Bolivia. La clave: convencer a los votantes de que estaban en crisis y que solo él podía salvarlos.

El documental es una ventana cruda al negocio de las campañas. Mostró cómo una empresa estadounidense manipuló a un país tan pobre con una estrategia tan sofisticada como cínica. La táctica central: “¡Sí se puede!” (salir de la crisis). No era más que una campaña de marketing, pura y dura. James Carville lo decía abiertamente: “la gente quiere creer que alguien tiene la solución mágica a todos sus problemas. Y aunque sabemos que no es cierto, lo importante es que escuchan lo que tenemos que decir”. Así ganan elecciones.

Y luego está Jeremy Rosner, otro consultor de GCS, que soltaba una frase lapidaria: “Nos pagan por hacer esto. No es un trabajo voluntario ni caritativo”. El negocio de la democracia, le llaman.

La victoria de Florentino Pérez en las elecciones del Real Madrid en 2000 no fue solo producto de la promesa de fichar a Figo, sino de su habilidad para captar el ambiente emocional de los socios madridistas. Supo alinearse con el deseo de revancha y orgullo, utilizando la narrativa de poder y dominación que el fichaje de la estrella del Barcelona representaba. Del mismo modo, figuras como López Obrador o Bill Clinton triunfaron no solo por sus propuestas, sino por entender y amplificar las tensiones y emociones colectivas que ya existían. Las campañas se ganan con la capacidad de leer el momento y conectar profundamente con las aspiraciones de la gente, a través de conectar con esas ideas dominantes. Florentino, López Obrador, y Clinton son ejemplos de cómo una estrategia bien alineada con el sentir popular puede transformar campañas que parecían imposibles en victorias contundentes

¡Es el mensaje, estúpido!

¡El mensaje es el centro de todo! Si el candidato es la cara visible de la campaña, el mensaje es el corazón que late detrás, el motor que mueve al electorado hacia las urnas. Es lo que hace que la gente se decida, que vea la diferencia entre su candidato y los demás. Un buen mensaje puede definir una elección, porque es el alma de la estrategia de comunicación.